也就是说,这个活动只是在超级会员基础权益之上,多给了一个「靓」字图标。在以往,这个「靓」字是QQ靓号专属的,参与这个活动,则可以为非靓号点亮「靓」字图标。
不难看出,这是QQ为了引导用户开年费超级会员而推出的一项举措,即便QQ官方在活动页强调用户参加该活动可「尽享无限尊贵」,但用户们纷纷汗颜,并不觉得此种「尊贵」是多么的有必要。
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腾讯凭借QQ奠定了社交霸主的地位,靠微信奠定了社交基建的地位,而当年微信的崛起,QQ的助力至关重要。但在「奶」完微信之后,QQ的地位愈发尴尬,于是开始了全面年轻化的转型,并拿出了「榨干年轻人钱包」的架势。
如今,QQ这款产品的每一个细节,都被各种增值服务塞得满满当当。只是,当年轻的用户出于各种原因逐步迁移到微信,谁还会为QQ林林总总的付费业务买单?
垂垂老矣的「奶妈」
但很快,流量的天平开始向微信倾斜,等待QQ的,是流量不断下滑带来的业务萎靡。最近几年,QQ家园、QQ餐厅、QQ宠物以及腾讯微博等应用的陆续关闭,昭示着以QQ为核心的应用矩阵正在逐步衰落,甚至有人预测,QQ农场和QQ秀也会逐步停运。
QQ不会想到,打败自己的是自己亲手哺育壮大的「自家人」。当年微信推出之时,已经有小米科技的米聊先发制人,但腾讯很快反应过来,于一个月后迅速推出微信,和米聊对垒。但是因为背靠QQ这个现成的流量「奶妈」,微信逐渐将米聊甩在身后,伴随着公众号、服务号、小程序生态的逐步完善,逐步成了即时通讯领域的霸主。
人们对于社交产品的需求,是具有排他性的。大学生林爱樱深有同感:“上大学前一直都是使用QQ,班级事务也都是在QQ群进行沟通,上大学后,因为班级事务都使用微信沟通,所以自己才开始使用微信。”
「互联网圈内事」接触到的多位大学生都和林爱樱同样的经历,而最后,这些大学生都不约而同地选择了留在微信,一是精力有限,很难将精力放在两个核心功能一致的产品上,二是当自己身边的老师、同学等人都在用微信,自然没必要再打开QQ。这也意味着,沉淀在微信上的用户,很难再回到QQ。
林爱樱至今依然会使用QQ,“虽然现在不常使用QQ聊天,但还是会使用QQ空间,因为空间相较于朋友圈更加开放,说说可以转发、编辑,趣味性和灵活性更强。”但无可否认,微信朋友圈的出现还是对QQ空间造成了重创。95后尚青已经有两年没打开QQ空间了,“上大学之后,使用朋友圈就够了。QQ上的熟人都加了微信,不熟悉的人本身就没有维护关系的必要,所以就不在QQ空间发东西了。”
而在QQ空间极盛之时,能享受QQ空间会员权益的黄钻业务为腾讯带来的巨大的营收。此外,QQ还推出了红钻、绿钻、粉钻、紫钻、蓝钻等多种增值业务,但随着与之相关的业务停运,大多数钻石业务都已经消失或者被边缘化,如今,只剩下黄钻和绿钻(享受QQ音乐会员权益)两项增值业务较为坚挺。
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变现举措繁多
QQ的增值服务林林总总,目前已经到了无孔不入的地步,例如QQ空间的背景图,推出初期是可以自定义更换的,如今,则需要开通黄钻才可以自定义更换。
绿钻是作为QQ音乐会员业务而存在的,而QQ音乐是相对独立的业务,所以和QQ的绑定并没有黄钻那么深,但QQ推出了超级会员+绿钻套餐,通过捆绑优惠的方式,促进用户购买。
此外,黄钻和绿钻均推出了豪华版,豪华版单月价格为18元,而普通黄钻单月价格为12元。绿钻已经不存在普通版了,取而代之的是单月价格8元的音乐包。
所谓的豪华版,本质是把增值服务中的核心内容再次划分出去,从而推出一个价格更高的增值服务。这套无形提高增值服务费的手段,也反映在了QQ会员上。
QQ会员业务的推出,其实是2006年之后,以QQ秀为代表的虚拟商品销售业绩开始下滑而探索出的解决方案。彼时,腾讯内部就业绩下滑问题讨论了将近一年,最终的结论是用户的兴趣和属性发生了改变,靠单纯地运营虚拟商品不足以时刻跟进这种变化,因此要将运营对象从「商品」改为「人群」。于是,以特定人群为主导、以各种增值服务为配套的QQ会员业务推出了。
2015年,QQ推出了QQ会员的进阶版——超级会员,超级会员的单月价格为25元,连续包月有一定优惠,在好友上限、等级加速、云消息服务等方面拥有比QQ会员更大的权益,这样一来,原本「尊贵的」QQ会员,便失色了许多。
大家本以为超级会员已经是QQ的增值服务天花板了,没想到QQ于去年6月正式推出了大会员。大会员更加的「海纳百川」,但也更贵,单月价格为40元,连续包月的优惠也很少,但是权益相当于超级会员+豪华黄钻。原本两者相加,单月需要花费43元(不连续包月的情况下),大会员的出现迫使对两者有需求的用户直接选择了这一业务。
此外,QQ还有乐花超级会员、大王超级会员、明星Q饭团等针对不同需求的用户的会员类增值业务。
QQ靓号作为和超级会员关系紧密的一项增值服务,在众多增值服务中显得有些特别。QQ靓号业务在诞生之初,价格较为合理,且QQ会员服务是作为靓号的附赠业务而存在的,但是近几年,QQ靓号的玩法不断升级翻新,会员服务反客为主,QQ靓号成了促进用户购买长期的超级会员的手段。
目前,一个7位数的靓号,至少需要开通连续3年的超级会员业务才能获得使用权,即用户需一次性支付698元。但账号使用权并不是永久,而是需要通过不断续费来保持,期满后,如若不续费超级会员,用户将失去账号使用权,账号会被清空好友和内容,且无法找回。
如此「绝情」的设定,一直为用户所诟病。但不难看出,正是QQ靓号业务和超级会员业务的深度捆绑,倒逼了用户持续付费,让QQ能够保证自身拥有持续的现金流。
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作者:互联网圈内事,图片来自“亿欧网”
出品|互联网圈内事
作者|于松叶
编辑|汉卿