【中华】電商平台「618」大促在即，北京市市場監督管理局昨（11日）正式約談淘寶（天貓）、京東、拼多多、抖音、小紅書5間電商平台，直指「618」所謂「百億補貼」大促存在「虛假宣傳、規則不規範」等問題。平台只收「過路費」，商家承擔降價、消費者承擔風險的補貼活動被詬病已久，官媒同日評論指出，「百億補貼」早已是「強弩之末」，「是時候散場了」。
5間平台各涉及不同問題，北京市市場監督管理局指出，淘寶（天貓）5月起在媒體和應用程序端廣泛宣傳「6·18百億補貼」活動，但監管部門向平台了解，百億補貼並非「6·18」期間平台投入百億資金補貼消費者，實際是一項長期的營銷活動，平台多次拒絕提供今次「6·18」期間投入的實際補貼金額及平台、商家間的出資比例，未在顯著位置公示「百億補貼」相關活動規則，「百億補貼」頻道內部分商品未公示實際銷售者信息。
未明示平台商家出資比例
市監局續指，拼多多、京東、小紅書同樣存在「百億補貼」未明確投入的實際補貼金額及平台、商家間的出資比例。拼多多在促銷規則中強調，作為平台方，遇到糾紛僅可在法定範圍內予以必要協助，「不因此承擔商品有關的責任」。小紅書規定，平台可以對活動規則進行變動和調整，消費者「繼續參與視為同意」。此外，抖音「6·18好物節」及「百億消費券」等活動，未向消費者公示促銷規則；在活動招商規則中，未設置公開徵求意見環節。
學者：扭曲市場價格機制
央視新聞引述中國社會科學院大學互聯網法治研究中心主任劉曉春指出，平台競相開展「百億補貼」，可能引發「內捲式」競爭風險，不利行業健康發展。非理性的大額補貼行為不但扭曲市場價格機制，甚至個別平台規定補貼由商家全部承擔，商家陷入不降價就沒流量、降價就虧損的兩難困境，利潤空間被嚴重擠壓，商家生存困難，阻礙行業創新和升級。此外，多個平台在規則中單方免除在非不可抗力情形下的平台責任，加重了消費者風險。
央視：遊戲是時候散場
今次監管行動亦是平台「內捲式」競爭綜合整治第二批典型問題。北京市監局強調，各平台要深刻認識「內捲式」競爭的危害，將捲補貼、捲價格轉向比創新、比服務，促進平台與平台內經營者、勞動者共贏發展。市監局要求平台立即組織全面自查，對不合規問題迅速整改。市監局將持續運用平台「內捲式」競爭綜合整治工作機制，開展動態監測，及時反應，維護市場正常秩序。
「央視網評」微信公號發文指出，「百億補貼」早已是強弩之末。時至今日，電商滲透率已達天花板，補貼的反噬效應開始顯現：消費者被「先漲價後補貼」反覆套路，信任透支；商家被迫讓利換取流量，利潤被嚴重擠壓，整個行業也陷入了零和博弈的怪圈。「百億補貼」的遊戲，是時候散場了。
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在2019年「618」期間，拼多多為了打破京東與淘寶的雙強壟斷局面，首次推出「百億補貼」，通過平台真金白銀補貼Apple、Dyson、飛天茅台等高客單價標品，打破了平台原有的下沉市場標籤，在極短時間內吸引大量一二線城市的新用戶。這種極具破壞力的打法，迫使阿里和京東相繼入局防禦，「百億補貼」逐漸成為全網標配。
然而，隨着互聯網流量紅利見頂，各平台從早期的「燒錢換規模」集體轉向降本增效，巨額補貼重擔被轉移至商家端。
補貼性質漸變 迫商家「割肉」
當平台不再自掏腰包，而是憑藉流量優勢要求商家「割肉」換取曝光時，補貼的性質發生了根本性改變。
與過去10幾年鋪天蓋地的造勢相比，近幾年的購物節明顯變冷，一份對比2024年至2026年的社媒輿情報告顯示，消費者表示單純因「大促本身驅動」而購物的比例，已由前兩年的21%斷崖式暴跌至7%。
近幾年，用戶不再在購物節時設鬧鐘搶購、不再製作比價Excel表格、不再在朋友圈曬訂單截圖。
一年頻繁的大促小促已經應接不暇，消費者也對複雜的優惠規則已徹底脫敏。大電商平台逐漸普遍放棄了過去「滿減湊單」的複雜玩法，轉向「一件立減」的直白模式，但熱度還是難以回歸。
