個人品牌比你想象的脆弱

　　加普：在“免費媒體”時代，挑釁性的個人品牌戰略很容易吸引眼球，然而一旦搞砸，將是滅頂之災。

　　英國《金融時報》 約翰•加普

　　沒有人會請一個自家房屋倒塌的建築師，也沒有人會請一個自家管道破裂的管道工。那麽為什麽有人會請一個毀了自己個人品牌的品牌專家呢?

　　廣告公司盛世長城(Saatchi & Saatchi)主席、盛世長城母公司陽獅集團(Publicis)“首席教練”凱文•羅伯茨(Kevin
Roberts)就遇到了這種困難。羅伯茨於上周三宣佈辭職，因為他有關廣告界女性的言論激怒了陽獅首席執行官莫裡斯•雷維(Maurice
Lévy)，讓同事憤怒，並讓客戶想要炒掉他的公司。

　　羅伯茨正在發現他寫的關於廣告和品牌塑造的書上沒有的東西，包括剛出版的《64招：如何領導瘋狂的世界》(64 Shots: Leadership in a
Crazy World)。企業名譽是有彈性的：當企業的形象受損時，更換管理層或戰略往往會恢復名譽。但個人名譽很脆弱：一旦出現問題就可能是致命的。

　　他為何這麽做是個謎。廣告和營銷界的性別多樣化是個敏感話題，這並非什麽秘密。與羅伯茨這樣66歲的男性相比，女性進入陽獅集團這樣的廣告公司董事會的機會小得多。你最好是在這個話題旁邊掛一塊“謹言慎行”的警示牌，再掛一塊“別讓莫裡斯難堪”的牌子。

　　雷維本人在今年5月也有失誤，當時競爭對手WPP旗下廣告公司智威湯遜(J Walter
Thompson)的首席執行官在被指發表種族主義和性別歧視言論後辭職，雷維對此的評價輕描淡寫。陽獅高管委員會中的4名成員中有3名是男性，包括羅伯茨，同時其執行委員會由18名男性和兩名女性組成。

　　然而，羅伯茨在接受Business
Insider採訪時觸碰了這個話題。他對性別平等的討論不屑一顧，認為“一切都已結束”，他說許多女性不想被提拔，因為“她們的抱負不是縱向抱負”，並表示主張性別權利的前廣告公司高管辛迪•蓋洛普(Cindy
Gallop)有“自身的問題”。

　　他並不蠢，那麽他為何如此荒謬、狂妄和令人討厭呢?從《64招》和《至愛品牌》(Lovemarks)都可以發現原因，後者是羅伯茨在2004年所著的一份充斥著“挑釁性觀點”的宣言。他在《64招》中狂妄地宣稱：“我瘋了。你們應該也瘋狂起來。我是規則的連環破壞者。我破壞得越多，我就越成功。”

　　在一個以吸引眼球和廣告語為基礎的行業里，羅伯茨是一個自封的破壞者。從他對蓋洛普的貶損可以看出職業上的嫉妒——後者是真正的破壞者，她針對色情作品的流行以及它對自己性生活的影響做了一次Ted演講。她還在宣傳性別歧視的可恥方面做了大量有價值的工作。

　　反駁女性受到歧視的觀點可能很瘋狂，但羅伯茨在這里用了一種方法。它源於當前最流行的營銷理念，那就是“免費媒體”。它是指品牌通過客戶的關註和在Facebook和Twitter等社交媒體平臺上表達忠誠而贏得的曝光度，與廣告業的“付費媒體”相反。

　　“免費媒體”的最佳模式是自發(或者在某機構的鼓勵下看起來像是自發)表達對某品牌的忠誠。公司為了讓消費者認為它們的廣告有趣或吸引人，從而使廣告“像病毒般擴散”，不惜花費重金。羅伯茨在彭博電視(Bloomberg
Television)上表示：“改變對話的人是‘我們人民’，我們如何接收和共享信息。”

　　“免費媒體”的次佳模式是贏得關註，即便你說的話很無恥。唐納德•特朗普(Donald
Trump)極為擅長借助電視和社交媒體將個人挑釁和企業品牌推廣融合在一起，並將這種模式擴大至美國總統大選中。羅伯茨在談到這位共和黨總統候選人時表示：“他獲得了4億美元的‘免費媒體’，因為他的話很刺激、很挑釁，即使有些極端。”

　　羅伯茨認為，公司必須讓營銷更猛烈、更勁爆和不可預測，從而適應一個充斥著易變性(volatility)、不確定性(uncertainty)、復雜性(complexity)和模糊性(ambiguity)的“VUCA”
世界。它們不能再依賴受到嚴格監控的、向被動受眾發布的付費廣告。

　　或許如此，但公司有“保險閥”：如果一次品牌推廣活動搞砸了，可以放棄它。如果公司偏離軌道，可以改變營銷策略，調整高管和運營，繼續銷售產品。麥當勞(McDonald’s)的漢堡依然是受人信賴的漢堡，無論它的廣告看起來多麽美味或是不好吃。

　　個人品牌有所不同。如果你“喜歡把事情搞砸”——就像蓋洛普在其Twitter上的個人簡介中承諾的那樣——當挑釁出紕漏時，你就逃不掉。你沒有可依賴的產品，也沒有可以解雇的高管。個人品牌與個人名譽密不可分。

　　挑釁性的品牌塑造有些像俄羅斯輪盤賭。人們為了在電視上露臉或者爭取會議上的發言機會，而總是忍不住發表攻擊性和浮誇性言辭。但如果你持續扣動憤怒的扳機，在某一刻就可能“兵敗如山倒”，就像羅伯茨在道歉聲明中哀嘆的那樣。

　　這一警告不僅適用於作秀者，而且還適用於所有打造個人品牌來為事業增色的人。名聲有用，但壞名聲沒用。

　　譯者/鄒策