【今日点击】加拿大服裝品牌Lululemon上月底在北京長城舉辦瑜伽嘉年華活動，邀請知名男星朱一龍以品牌大使身分參與擊鼓表演環節，並宣傳為「擂響中華大鼓」，卻遭質疑使用鼓具為「日本太鼓」。事件發酵近半月，Lululemon及朱一龍工作室昨（16日）發布聲明致歉，但未能「滅火」。前幾日，Lululemon在上海的瑜伽活動亦被指「翻車」。
事緣5月30日，Lululemon在北京黃花城水長城舉辦了名為「瑜見長城」的瑜伽嘉年華活動。活動中，品牌大使、演員朱一龍與凡響HiiKo鼓團共同表演擂鼓，活動方宣傳為「擂響中華大鼓」，強調該環節旨在致敬中華文化；參與活動的鼓隊亦曾表示他們使用的是復刻的唐朝羯鼓。活動原本因保護長城的出發點獲得好評，不過自6月上旬起，多名打擊樂從業者及網民指出，表演中使用的鼓在形狀、工藝及演奏方式上均與日本太鼓的特徵高度脗合，並非中國傳統大鼓。
朱一龍工作室鼓團同致歉
由於長城本身具有極強的民族文化象徵意義，事件隨即引發巨大輿論爭議，批評品牌方冒犯民族情感。
事件發酵近半個月後，Lululemon昨發出聲明指，高度重視社會各界的反饋，承認前期審核存在認知局限，未能在前期充分識別潛在爭議，正式向公眾及朱一龍致歉，並已下架所有相關宣傳內容。在聲明中，Lululemon表示這場活動始終秉持致敬中華文化的初衷。
其後，朱一龍工作室亦發聲明，表示對於鼓具引發的討論，工作室已第一時間敦促品牌方核實全流程，並對整件事情進行梳理跟進，重申朱一龍始終致力於弘揚傳統文化，工作室以後亦會更嚴謹對待工作內容。涉事鼓團亦發布致歉信，稱已全面下架相關爭議內容。
品牌道歉未能「滅火」，有輿論認為Lululemon仍然試圖渾水摸魚、蒙混過關，沒有直接回應日本太鼓爭議，僅僅以「未能在前期充分識別潛在爭議」一筆帶過，讓人難免懷疑此番公關口徑的真誠度。
1998年在加拿大成立的Lululemon，品牌主打健康理念，主營業務為瑜伽、跑步、訓練等運動及生活場景打造專業的鞋服及配飾。儘管一條瑜伽褲上千元，Lululemon在中國仍受到中產消費者歡迎。中國市場亦成為品牌營收增長主力，惟去年開始增速出現放緩。
上海雨中瑜伽被嘲似邪教場景
就當Lululemon通過線下活動等方式，試圖進一步拓展中國市場之時，品牌危機也隨之出現。
在北京長城活動後，6月13日，品牌在上海北外灘舉辦了一場近2000人規模的戶外瑜伽。當晚下起大雨，活動方未提供替代方案，仍繼續在雨中做瑜伽。參與者全身濕透，有不少圍觀網民發帖表示「不理解」，甚至有人嘲諷，現場酷似電影《周處除三害》邪教場景。
拆局：跨國品牌「中國化」成營銷考驗
與Lululemon同被稱為內地「中產三件套」的始祖鳥，去年9月剛因「喜馬拉雅煙花秀」經歷了一次營銷災難。「長城瑜伽」汲取了始祖鳥的環保教訓，太鼓事件曝出前，不乏聲音稱讚其保護長城的做法，最後卻因政治敏感不足，仍不免落入翻車結局。
隨着中國消費者文化主體意識的覺醒、對環保與社會責任的重視，以及對兩性議題敏感度的提升，未來跨國品牌在華營銷，誰能真正沉下心了解中國、貼近消費者，誰才更容易獲得成功。
Adidas將錯就錯成接地氣宣傳
早至2018年，D&G的《起筷吃飯》廣告事件，可謂敲響跨國品牌在華營銷「不可辱華」的第一記警鐘。隨後幾年，中國消費者的敏感度進一步向其他議題延伸。2022年，寶潔以「女人腳臭是男人的5倍」科普文，試圖推銷身體護理與清潔產品；迪卡儂去年推廣潛水泳衣時，以「處女地」形容海洋，均引發性別歧視爭議。總部的全球化戰略，要如何匹配一個龐大亦不斷進化的中國市場，是國際品牌將頻繁直面的問題。
伴隨中國經濟的發展，龐大的下沉市場，勢必逐漸成為跨國品牌的新目標客群。Adidas近日誤將商品文案「running errands in the city」直譯為「在城裏辦事」，官方將錯就錯，把笑料變成推廣，印T恤、做廣告、在店裏設「進城辦事處」，這波精準貼合本土市場結構和網絡文化的營銷，成功讓品牌再次爆紅，亦收穫消費者評價：這才是真正的國際品牌「中國化」。
