十年後的美國中期選舉　「劍橋分析」方法論背後脈絡

美國中期選舉，因為市場對中美貿易戰的關注而成為全球焦點，美國總統特朗普早前更以「中國企圖干預選舉」為由，打算進一步對華施壓，儘管和俄羅斯的相關工作相比，中國的行為只屬小巫；然而當我們把目光超越這一次、或上一次選舉，前瞻未來選戰如何進行，虛擬世界的角色肯定會顛覆目前一切。早前劍橋分析（Cambridge Analytica）醜聞的背後脈絡，就值得我們深思。

二零一八年初，劍橋分析這間數據分析公司爆出特大醜聞，因為「不當取得」五千萬名Facebook用戶的資料，更疑似把大數據存放於俄羅斯，拖累Facebook陷入一連串訴訟，社交網絡界鉅子扎克伯格被迫到美國國會答辯。自此Facebook股價和聲譽應聲下挫，特朗普的「通俄門」也得到進一步佐證。短短半年後，Facebook又爆出有二千九百萬用戶資料遭黑客入侵，受影響的用戶會突然無故被登出（我也是其中之一），「黑客」不知是否與「其他國家」（主要又是俄羅斯）的安全部門有關。Facebook洩漏用戶的資料竟然成為新常態，雖然扎克伯格推出了連番改革，但是Facebook失去新一代的事實，和大數據逐漸主宰一切的趨勢，都已一發不可收拾。

為甚麼Facebook會成為劍橋分析的頭號目標，何故劍橋分析又成為俄羅斯的疑似工具？除了公司的營運模式和經營哲學，單在方法論層面，埋首於不需經個人同意的大數據，正是未來世界民意研究、影響輿論的新模式。以往根據傳統學術規範，不論是學術機構還是政府部門，要大規模收集資料，總會受到種種法律、道德阻礙，資料收集的方法也存在莫大誤差。例如要了解人民對一個議題的看法，過去只能依賴問卷之類的小規模抽樣，而願意回應的，本身已是同質性很強的某一類人。結果在一個立場分化、各走極端的社會，任何調查都沒有信服力可言，更難以用來合理化任何施政。

但劍橋分析的調查方法完全超越了上述盲點，一旦能夠進入社交媒體的大數據，過去民意調查樣板太小、不具全面代表性等問題就一掃而空。大學研究也會使用網絡資料，但通常是靜態的、會逾期的，必須當事人同意，傳統調查尤其需要受訪者合作和「真誠」。然而很多調查的資料真確性的保證，其實最後都是靠一份同意書。通常徒具形式，例如「民意調查」資料往往用作配票之用，已是公開的秘密。以往競爭陣營也有擾亂辦法，例如呼籲自己陣營的選民踴躍接受訪問、故意回答假答案，但網絡巨頭的大數據卻是實時更新，而且所謂「同意」要麼是十年前登入帳號時的一個籠統條款，要麼根本不存在。加上網絡用戶的足跡日積月累，一個人的思想世界可以輕易透視，很難造假。再在大學學習昔日的研究方法論，未免太「離地」。

以利誘收集數據

劍橋分析收集數據的方法，兩個字可概括：利誘。例如在墨西哥，劍橋分析利用一個叫做「Pig.gi」的app，讓用戶免費打電話，條件是觀看廣告和做問卷。獲取Facebook用戶資料的方法，則是一個名為「this is your digital life」的心理測驗，以金錢吸引二十七萬美國人下載，軟件表示用戶輸入的資料會被用作「學術研究」。劍橋分析前僱員Wylie透露，軟件會連帶得到用戶所有朋友的電子足跡，也就是參加者的朋友的資訊也會被獲取。五千萬用戶資料，就是這樣弄來的。

雖說真實世界才是「真實」，但虛擬的社交平台，卻比日常生活的同事、家人、朋友，更了解一個「真實」的人；社交網絡的資料對一個人的性格了解，也比以往任何普查和政治都準確。劍橋分析公司對臥底記者透露，公司已經用類似方法，介入全球超過二百場選舉，具體操作就是通過上述途徑，從用戶在Facebook輸入的個人資料，如年齡、居住地區、職業、性別等，加上「讚好」和「分享」甚麼專頁和資訊，去判定他們的政治意識形態，然後引用「OCEAN人格模型理論」，大致將用戶分為五大類人格，分析出用戶的立體性格。通過這些大規模、用戶從日常生活不經不覺提供的資料，大數據公司完全掌握了該地選民的情緒和心理狀態，可以為客人製造一個更具導向性的虛擬世界，例如改變新聞消息出現的演算法，從而左右一個人的思想，再製作高度針對性的競選廣告策略。如此這般，關鍵地方的選情就可能逆轉。

在不久將來，民意研究、輿論工程將不會再通過大學和民研機構；要散播某種訊息，也不再依賴傳統的報紙、傳媒、名嘴、電視、電台。在「去精英化」、「去中介化」的未來，各方勢力都會直接將影響力建立在用戶每日使用的「服務」之內。網絡巨頭的資料準確度，與用戶的活躍程度成正比，也就是說當Facebook用戶不再積極，資料就會失真。然而潮起潮落，機制一旦建立，任何擁有大數據的網絡服務都可以取而代之，可以是Google、Netflix，也可以是Whatsapp。甚至是醫療研究，也可以使用各種電子手環、手錶收集人體數據；保險市場、運動用品、營養食品市場等，也不再依賴傳統的「客戶回饋」，而是從用戶的數據找答案。

大數據公司的強大影響力，無論它們口中怎樣冠冕堂皇，也是每一個政府或國際機構都夢寐以求的。在未來世界，擁有數據，可能比擁有核武更實用。劍橋分析表示，旗下有無數影子組織，偽裝成與政治無關的機構，用來影響政局，行動甚至早在社交媒體流行之前，已經屢建奇功。據說他們有份促成的實質政變罄竹難書，包括二零零四年烏克蘭爆發的橙色革命，將親西方的候選人尤先科推上總統寶座；二零一二年意大利的政黨輪替，推翻了一九八零年代開始掌權的執政聯盟；肯尼亞總統肯亞塔（Uhuru Kenyatta）同樣因此登上權力寶座；尼日利亞權貴則利用劍橋分析搜集反對派領袖Muhammadu Buhari的黑材料；在印度，兩大黨都是劍橋分析客戶；在馬來西亞，現任首相馬哈迪之子，和正被起訴的前首相納吉，據說也都聘請過劍橋分析。

當然，美國才是大數據公司的最終目標，因為潛在利潤極其豐厚。劍橋分析的創辦人，就是特朗普參選團隊金主梅瑟（Robert Mercer）之女Rebekah Mercer，梅瑟同時是劍橋分析和「另類右派」媒體Breitbart的金主，特朗普的前「國師」班農除了靠Breitbart發跡，也曾任劍橋分析副總裁。

與美國政界過從甚密

這些關係本來就耐人尋味，就算不一定直接涉及特朗普本人，也起碼說明美國政界與這套資料搜集系統過從甚密。無論對各黨派的選戰大腦，還是對俄羅斯、中國這樣的外國勢力而言，掌握這套機器，已成了必要的政治工具。這次特朗普批評中國通過在美國報章賣廣告影響中期選舉選情，和以上機制相比，可謂原始得失真，借題發揮之意清楚不過。但假如中美新冷戰持續，一旦網絡人才輩出的中國真的要通過虛擬世界影響美國選情，自身卻通過網絡長城、威權政體立於不敗，美國能抵擋嗎？

（沈旭暉，GLOs集團主席，香港中文大學社會科學院副教授，新加坡南洋理工大學高等研究所學人，香港《信報》主筆（國際），以推動國際關係教育產業化為目標。）