【熊猫眼】5月31日，在美國政界和西方主流媒體再次開始討論「病毒實驗室泄漏論」的幾天後，中共中央政治局召開第三十次集體學習會議。習近平於會上強調要「深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設」，「講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國」，「形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利外部輿論環境」。
國際民意調查顯示，新冠疫情傷害了中國的海外形象。習近平所強調的由黨主導的傳播工作方法能否扭轉局面？這個問題的背後隱藏着一個值得仔細研究的悖論：中國國際傳播工作的主要障礙之一，可能正是中國傳播方式本身。
一段時間以來，「講好中國故事」一直是中共的重要目標。習近平最新提出「塑造可信、可愛、可敬的中國形象」，也與中共一直進行的傳播工作相一致，即反駁西方主流媒體對中國過度負面的報道。
長期以來，中國國民一直渴望在國際舞台上獲得認可，中國決策者多年來也時而提及傳播工作的重要性。不過，要待到美國自2018年開始對中國發起全球輿論攻勢，才令決策者愈發意識到這個問題的急迫性。
各級黨委（黨組）要把加強國際傳播能力建設納入黨委（黨組）意識形態工作責任制，加強組織領導，加大財政投入，幫助推動實際工作、解決具體困難」
而在美國以外，疫情的爆發更加劇了中國所面臨的國際形象困局。在2019年和2020年之間，對中國的負面看法明顯增加，不僅是在西方國家，而且在世界各地，包括亞非拉國家。國際市場研究和數據分析公司「輿觀」（YouGov）和劍橋大學在2019年初至2020年中期在23個國家進行了調查，發現「認為中國在世界上發揮積極作用的人數明顯下降，在許多國家，包括英國、澳洲、土耳其、印度、尼日利亞和南非，差距至少為20%，在其他國家，如法國、德國、瑞典、丹麥、波蘭、加拿大、巴西、墨西哥和沙特，差距至少為10%」。
亞非拉國家通常比西方國家更傾向於認為中國對世界事務帶來了積極影響。然而，當被要求在美國和中國之間做出選擇時，除了土耳其之外，調查中所有國家都有更多的受訪者宣稱他們更期待美國作為世界政治中最強大的力量，而不是中國。這與前一年相比有所下降：在2019年，同樣的民意調查發現，有3個國家的受訪者更喜歡中國。這一結果似乎表明，中國加速推進的宣傳工作，反而帶來了負面的效果。
當然，這一結果未必是因為中國方法錯誤。在武漢疫情爆發後，中國在有效管控境內疫情之後，積極向國際社會尤其是欠發達國家提供物資、疫苗和醫護人員團隊，規模之大遠超其他各國；在此之餘亦由各官媒以各種語言向國際社會大規模宣介中國的努力與付出，斥責外來批評——問題是，這仍然沒有說服世界。
為什麼中國在迅速控制疫情局勢，並擁有世界上最成功的防疫成果的情況下，仍未能改善其形象？對中國最高領導人來說，儘管取得了這些成就，但中國「國際傳播工作」依舊不夠，中國的故事沒有被很好地傳達出去。對此，習近平的解決方案是改善加強現有道路：各級黨委黨組應該「加快構建中國話語和中國敘事體系」。
不過，假如這個體系本身就是問題的一部分呢？
國家主導的宣傳悖論
在某種意義上，中國官員可能面臨着一種「宣傳悖論」，即他們越是努力宣傳中國的形象，其他國家就越有可能對中國產生負面看法。為什麼積極介紹中國的努力會產生相反的效果？
中國的大眾傳播模式繼承了非常特殊的政治和文化歷史，它紮根於20世紀共產主義理論家在歐洲、蘇聯和中國開發的宣傳理論。根據這些理論，媒體是一個徹底的政治問題，任何有效的政府都不能忽視「媒體傳播工作」的重要性。
與西方自由主義傳統認為媒體是獨立於政府的「第四權力」的觀念（這種觀念已經蔓延到大部分發展中國家）相反，中國對媒體角色的理解是「筆桿子」，是一個由國家乃至由黨領導的自上而下的系統，這個系統以關鍵政治理論為根基，以大量官方宣傳內容為媒介。
可以肯定的是，這個體系在很多方面都運作良好，尤其是內宣。當許多其他國家明顯缺乏對政府的信任時，內地展現出罕見的凝聚力。不過，許多社會根本沒有與中國內地相似的政治和文化歷史，對內地自上而下、由黨指導的傳播工作方式抱有憂慮、懷疑，有時甚至是敵意。
世界上許多受眾的默認立場與中國不同，對它們來說，由（自己或他國）政府推廣的信息缺乏客觀性，不值得充分信任。簡而言之，內地對於媒體的理解並不為全世界所認同。
在他的講話中，習近平確實提到了「要採用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達」的重要性。然而，正如加拿大傳播理論家麥克盧漢（Marshall McLuhan）那句被過度引用的名言：「媒介即是信息」（The medium is the message），對許多社會來說，「媒體工作由黨主導」這一概念本身就有問題。
正視「傳播工作」不足之處
當然，這並不是說中共會改變自己以改善其海外形象。中共向來將「筆桿子」視為同等於「槍桿子」的重要執政依託。而對於媒體所應扮演的社會角色，中國亦有其基於歷史教訓、國家發展需求、社會和諧穩定、國民向心力等多方面考量。
同時，中國和世界其他國家一樣，面臨着互聯網時代帶來的虛假資訊、傳播渠道碎片化和兩極化等問題。從這個角度看，中國的媒體困境，與西方媒體機構所面臨的問題，並無太大區別：根本問題在於，在一個碎片化的傳播世界中，無論是中國的官媒還是西方的主流媒體，各式權威都越來越不穩定。
「宣傳悖論」的現況並不意味着西方的「獨立新聞」模式更值得參考。它所表明的是，習的「講好中國故事」、「加強國際傳播工作」的指示固然重要，但这是不够的。中國國際形象的改善，不能僅靠「把加強國際傳播能力建設納入黨委（黨組）意識形態工作責任制，加強組織領導」，中國必須找到一種方法來面對這一個事實，即「中國敘事體系」本身可能就是中國在海外傳播努力時常失敗的原因之一。（01）
