社交网络的成功转型：Foursquare

　　【熊猫时报讯】Foursquare公司深知从神坛上跌落下来是种什麽滋味。2009年，当这家公司在「西南偏南」音乐节(South by
Southwest)上首次推出自己的同名社交媒体应用程式后不久，这款程式就登上了大热名单。其主打的功能是让智能手机使用者向朋友释出自己的即时位置，促成他们临时起意碰个面。

　　同时，这个程式还提供其他一些具有游戏意味的功能，
譬如假如某个使用者老是重複去一个地方签到，那麽他的朋友们就可以把他标记为这个地方的「市长」(mayor)。人们对这个功能真是喜欢的不得了。不出几个月时间，《纽约时报》(New
York
Times)就开始把Foursquare叫做都市年轻人的「首选程式」，网际网络新闻部落格《Mashable》甚至说它「可能是下一个Twitter」。

　　然而它不是。随著Foursquare带来的新鲜感褪去，其使用者增长和投资也都停滞了。但是在回购投资的人们打算把他们的资产变卖之前，Foursquare的联合创始人兼当时的行政总裁克劳利(Dennis
Crowley)意识到，自己的公司还有一张牌可以打。就在科技界对Foursquare应用程式的热情降温之际，他们又对和使用这些应用程式的消费者相关的资料著迷起来。对于做市场营销的人来说，人们在Facebook上点讚了什麽，在谷歌上搜索了什麽，以及在Gmail裡写了些什麽都是有价值的线索，消费者的即时物理位置也是如此——而在这方面，Foursquare可以提供比其他任何公司都更加准确的资讯。

　　2014年，Foursquare请来了格卢克(Jeff
Glueck)这位市场营销奇才，之前美国知名旅行聚合类网站Travelocity的「漫游小矮人」(roaming
gnome)项目就是他的杰作。在格卢克的指导下，Foursquare将自己的应用程式一分为二，将游戏化的「签到」部分搬到了一个叫做「Swarm」的新程式裡，而将餐厅推荐仍然保留在Foursquare的城市指南(Foursquare
City
Guide)裡，因为这一直都是Foursquare原始程式裡的主打项目。该公司的工程团队开始专注为企业级使用者打造一系列的「定位情报」服务：Pinpoint，一个让广告公司根据人们都去过哪些地方来定位消费群体的平台;Attribution，一个显示线上广告是否会转化为消费者门店造访的工具;Pilgrim
SDK，一个可以让程式开发者探测到使用者即时地理定位的工具，以及Foursquare Analytics，一个可以让零售商评估客流量的工具。

　　如今，这家公司和苹果( Apple
)、Airbnb、餐厅点评网站Zagat、三星(Samsung)、Instagram和其他十万多个应用程式开发商都进行著合作。依靠Foursquare的服务，Snapchat能够根据使用者的地理位置调整相簿滤镜，并让Uber的使用者也能够直接输入场地名称作为自己的目的地。Foursquare称，它的营收额在2016年上涨了74%，2017年有望达到1亿美元，并且将在2018年实现盈利。

　　Foursquare最大的优势就在于它极度精确的定位资料。就在Swarm使用者在全世界各处游走的同时，Foursquare的Pilgrim技术也在监视著他们智能手机裡的多个感应器，然后根据他们可用的电池和Wi-Fi讯号强弱及来源等讯息推测他们的地理位置;每当这些智能手机使用者用手触控式萤幕幕「签到」的时候，他们其实都是在确认或修改这些推测。就这样，通过一下一下的点选，Swarm的使用者使得Foursquare可以在他们眼前的世界和他们手机上的世界之间产生出一种前所未有的紧密联繫，而那就意味著市场营销人士可以利用Foursquare以无可比拟的精确程度来瞄准消费者—他们不仅可以知道消费者是否来到了商场，并且还知道他们去了哪家门店。

　　据谘询公司BIA/Kelsey估计，2016年各个广告公司在通过地理位置来锁定的手机使用者身上总共花了124亿美元，并且到2021年，他们的这一投入还将再增加330亿美元。BIA/Kelsey的执行董事迪塞(Rick
Ducey)表示，虽然像Facebook和谷歌这种大公司产品的受众远远超过Foursquare的5000万使用者，但是在定位位置资料市场裡面，这些大公司未必就能够碾压比他们规模要小的对手。「从一个品牌经理的角度来看，你可能会想要从三到四个使用不同模式和不同方式的来源购买资料，因为每一种资料都会给你一个不同的视角，」迪塞说。而Foursquare面临的挑战却在于它要一边诱使消费者使用它的位置分享应用程式，一边还要将他们产生的资料进行分割以满足企业级客户的需求。迪塞说：「它(Foursquare)站在十字路口前，然后成功找到了正路。」考虑到公司营收来源和资料来源之间的分离，克劳利在2016年将公司行政总裁的头衔交给了格卢克，自己成为了执行董事长，并开始把更多的时间花在开发该公司的消费级应用程式上。

　　现在，克劳利可以投身一些长期项目了。他早期最喜欢的一个项目就是Marsbot，一个追踪使用者的物理位置并提供自发推荐的应用程式，有点儿像一个升级版的Clippy，也就是微软公司(Microsoft)之前开发的一个饱受诟病的办公助手软件。

　　「我的朋友们都取笑我，但我一直觉得Clippy还蛮酷的，」克劳利说。自他的团队开始修补以来，Marsbot已经上线一年多了，但还是没有得到持续的推动。

　　为了巩固自己的消费级使用者基础，Foursquare在2017年8月又为Swarm推出了一个新的版本，其中弱化了徽章和其他一些游戏功能，取而代之的是「生命记录」(lifelogging)功能，以便记录使用者在世界各地的行动轨迹。不同的是，当大多数「生命记录」应用程式记录的都是使用者走过的步数或燃烧的卡路里数时，Swarm记录的则是使用者的购物、吃饭和娱乐经历，用克劳利的话说，也就是那些「真正有用的资料」。「我们正在把故事简化，」他说。如果这个点子行不通，克劳利还有别的点子。他透露说，从一开始，他的动机就是设计出一款「让人去做一些自己从未做过的事情」的软件。只要有一群数量还过得去的使用者愿意凑这个热闹，Foursquare就不会没有东西可卖。

（彭博社）