腾讯可能成为Facebook这样的广告巨头?

　　【熊猫时报讯】腾讯控股成长为市值5000亿美元的公司，得益于内部竞争的文化，在这种文化氛围中，该公司的团队争先恐后地实现各种创意。为了成为Facebook这样的广告巨头，腾讯逐渐开始削弱这种内部壁垒。

　　负责广告业务的腾讯高层刘胜义(Lau Seng
Yee)表示，中国市值最高公司的七大事业群正在努力实现资料同步，对超过十亿的使用者进行研究，以提供精确的预测性广告。腾讯的这种做法一反常态，该公司的创意向来是自下而上产生，鼓励涵盖游戏、视讯串流媒体和金融领域的各个部门相互竞争。

　　腾讯正依靠其使用者资料(包括人们播放的音乐、阅读的新闻和去过的地方)投放有针对性的广告，要在中国3500亿元(约合530亿美元)的线上广告市场佔据更大的份额。腾讯在游戏和社交媒体领域的成功，意味著该公司没有必要依赖广告，这项业务产生的收入仅佔该公司总营收的17%，而Facebook的广告收入比例为97%。

　　「外界知道我们的核心基因是内部竞争，但是也需要良性竞争，」刘胜义说，他在3月出任腾讯新设立的广告主席一职，「我们花了很多时间来解决孤岛思维，引导我们的团队，整合所谓的团队力量。」

　　腾讯的各项业务实际上相互较量，旗下微信和QQ社交网络服务的使用者人数都接近10亿，足以证明竞争的激烈程度。腾讯的营运业务甚至都不在同一个城市，大部份微信团队及其负责人在广州，线上新闻业务主要在北京，而刘胜义的广告团队大部份在上海，腾讯公司的总部则设在深圳。

　　阿里巴巴集团目前在中国数码广告领域占主导地位，但是投资者认为腾讯未来的部份增长将来自社交媒体营销。这推动腾讯股价2017年上涨一倍多，短暂超过Facebook成为全球市值排名第五的公司，在日益数码化的全球经济中，巩固了该公司与阿里巴巴共同作为中国领军企业的地位。

　　根据研究机构eMarketer预计，到2019年，腾讯的广告收入可能增加一倍，达到114亿美元。eMarketer表示，腾讯在中国数码广告领域的市场份额可能从9%左右提升到15%。

　　「如果你仔细想想，为什麽广告商喜欢Facebook的社交广告，那是因为该公司掌握的使用者资料可以更精确地定位目标，」摩根大通(JPMorgan
Chase & Co.)驻香港分析师姚橙(Alex Yao)说，「腾讯拥有比Facebook更丰富的使用者资料。」

　　依赖使用者网络资讯的社交广告在中国仍然是新兴业务。这种推动Facebook发展的商业模式仅佔中国数码营销市场的10%左右，电子商务和搜索广告依然佔据最大的市场份额。刘胜义预计这种格局会发生改变。「社交广告可以发挥更大的作用，」刘胜义说，「在中国，我们是这项业务的开拓者。」

　　刘胜义毕业于罗格斯大学，自2006年以来任职于腾讯，在担任广告主席前，他把媒体业务打造成包括新闻、娱乐、体育和视讯点播等内容的庞大平台。

　　在此期间，腾讯的微信在中国几乎无处不在，不过该公司在中国大陆以外的市场仍然几乎没有存在感，尤其是在美国和欧洲。

　　对刘胜义来说，打造广告业务需要巧妙地平衡两方面：在实现资产变现的同时，避免已经对提供太多私人资讯存在顾虑的消费者产生反感。

　　以Facebook为例，为了提高营收，该公司增加了推送给使用者的广告数量，2016年增加了50%左右。不过，这家美国公司的高层也警告投资者，由于投放广告量达到了极限，不可能在没有使用者流失的情况下保持这样的增长速度。

　　因此，腾讯选择保持克制，通常每天只在微信朋友圈显示一条广告，这个功能类似于Facebook的新闻推送，有意限制广告数量。因此摩根士丹利估计，微信日活跃使用者带来的广告收入只有2.10美元，相比之下，Facebook日活跃使用者带来的广告收入达到30.10美元。

　　这家中国企业能够承担逐渐投放广告的成本，是因为网络游戏部门为此争取了时间。该部门贡献了超过40%的营收，热门手游《王者荣耀》成为中国iOS应用商店全年收入最高的游戏，推动腾讯第三季度营收创下七年来最强劲的增长速度。腾讯新上线的两款第一人称射击游戏分别在几内积累了超过2000万玩家。

　　「说真的，我们都是微信使用者，你不想收到太多不必要的资讯，」刘胜义说，「我不是说我们不积极。我认为我们积极地确保对我们的使用者有很好的了解。」

　　为了实现这个目标，腾讯招募了超过250位电脑科学家，以发展人工智能业务，专注于自然语言处理、影象识别和使用者行为预测。这项投资在部份领域有所体现：腾讯与BMW公司进行合作，根据好友和位置记录锁定高阶使用者，向他们推送微信广告，使用者可以通过广告预约试驾，刘胜义说，最终的目标是把广告转化成购买行为，这也是该公司还在酒店、餐饮和地产行业寻求合作的原因。

　　随著腾讯的强劲增长，该公司也在迅速招募员工，他们的平均年龄为29岁。这也是为什麽团队协调变得越来越重要。

　　「如果最终目标是获胜，有时候人们只能全力以赴赢得胜利，」刘胜义说，「管理层正在努力弄清楚，我们如何才能确保鼓励那些建立信任的工作。」

（彭博社）