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【熊猫时报讯】“一带一路”倡议提出近五年，期间争议连连，误解有之，诋毁有之，甚至鞭挞有之，最近更引发了不少国际舆论的声讨，不但未能提升中国的国际形象，甚至还对中国的国际形象带来负面影响，是否“一带一路”当前的海外传播方式、策略出现了问题?
“一带一路”倡议是希望向世界传递中国和平发展、开放包容、和他国互利共赢的理念，这些理念普遍为全球各国所接受，本身并不是带来争议乃至非议的主要原因。然而，若从传播学的角度来看，目前在全球各地关于“一带一路”海外传播的效果的研究和调查可见，各种负面的认知与长久以来西方国家对中国形象的“刻板印象”非常相近。
这种情况并不令人感到意外，尽管中国过去三十年来经济实力前所未有地成长壮大，国际地位快速提升，也作出了大量提升国家形象的努力，但中国在国际上的“刻板印象”依然非常清晰，中国的国际形象并没有明显地扭转。
最明显一个案例，那就是“一带一路”的概念自2013年底逐渐为全球所知以来，中国的国际形象甚至还可能有所下降。根据英国广播公司(BBC)委托民意调查机构GlobeScan
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PPC在2016年12月至2017年4月对五大洲19个国家进行的民意调查显示，对中国持“积极态度”的受访者比重由2014年的43%下降到了41%，而“消极态度”的比重则增加两个百分点至42%。
究其原因，中国的传播界过去倾向于将国家的形象视为一个固定、清晰的实体，一个已经写作完成，只需要在海外传播中讲清楚的“故事”。这种思路也与中国过往将海外传播简化为“对外宣传”，仅看重单向度的对外传递信息一致。不难看出，这种单向对外传达的信息并不能够成功地得到其他国家这些客体的认同。这是因为，只有国家之间互动的实践活动越多，交往越频密，共识越丰富，彼此的身份和形象也就越鲜明和正面。而“一带一路”倡议作为中国未来相当长时期的重要话语和实践，其内容正是要推动一次大规模、长时间、多边的外交互动，并在这一过程中建构起全新而积极的国家形象和身份。
那么，“一带一路”倡议如何更好地进行海外传播?
为了较完整地考察当前“一带一路”作为国家话语在境外传播、互动、建构共识的情况，以及在此过程中如何重塑中国在这些地区的国家形象，并由此探究出如何更好推动“一带一路”的海外传播和建设，笔者及研究团队通过对积极或较为积极参与“一带一路”的巴基斯坦(中亚)、马来西亚(东南亚)、英国(欧洲)、新西兰(大洋洲)和香港(大中华区)这“一带一路”沿线五个国家和地区的主流媒体((巴基斯坦《黎明报》、马来西亚《星洲日报》、英国广播公司、新西兰《先驱报》及香港《信报》)展开了研究，以及对上述国家和地区的28名官员、商界领袖、意见领袖同时进行了深度访谈，希望可从中找到答案。
在媒体报道的选择中，研究的时间起点为2015年3月29日，也就是从中国国家发展改革委、外交部、商务部联合发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》(2015年3月28日)开始。对于媒体报道的研究时间终点是2017年5月22日。在2017年的5月14、15日，中国政府举办了“一带一路”国际合作高峰论坛，这是该倡议提出以来最高规格的活动，以及中国政府最高层与众多支持“一带一路”国家领导人关于这一倡议的最大型和深入的交流。同时，这也是“一带一路”倡议提出后最突出的一次媒介事件，受到了中外媒体的广泛关注。本研究对媒体报道内容分析的截止日期是这一论坛结束一周后的5月22日，也是各方媒体对该论坛的报道高峰基本结束的日期。
经过笔者及研究团队的定性和定量分析，相关的结论简要叙述如下。
巴基斯坦《黎明报》主要将“一带一路”视为发展基建和经济的机遇，希望由中国引领本国发展。马来西亚《星洲日报》则看重华商之间“文化亲缘”关系，认为“一带一路”是两国合力攻全球市场的契机。BBC(英国广播公司)新闻频道在认可中国实力和带来贸易和基建机遇的前提下，对“一带一路”倡议却偏向于用政治和外交的框架看待，将其视作彰显中国地缘政治野心的政治口号。新西兰《先驱报》认为中新两国在“自由贸易”和“全球化”旗帜下志同道合，但认为“一带一路”倡议本身则并不重要。作为中国的一个特别行政区，香港《信报》将“一带一路”中的“香港角色”作为其主导框架，除了在报道中建构起完整的“一带一路”倡议形象外，更以此作为香港与中央身份的新定位方式。
在与上述五个国家和地区的官员、商界领袖、意见领袖的深度访谈中，笔者及其研究团队发现与该国媒体相比，官员、商界领袖、意见领袖对于“一带一路”的认识更为深入，其态度也更积极和正面，该群体不但是“一带一路”在全球推动经济合作的核心群体，更是中国在海外传播“一带一路”的重要力量。
然而，他们的访谈内容清晰反映出“一带一路”在沿线国家和地区的传播存在信息渠道缺失，文化交流与“民心相通”不足，忽视了“意见领袖”的强大影响力，以及传播方式千人一面，缺乏针对性，未能“去威胁论”等问题。尤其是，无论是“一带一路”的新朋友英国、新西兰，还是作为这一倡议理念形成摇篮的“巴铁”巴基斯坦，甚至是最近水楼台的香港，政商界人士几乎全部都有“信息不足”的抱怨。
多数受访人士认为，中国的“一带一路”宣传较重理念，对其政策走向和细节信息不足。巴基斯坦政商界人士称，对于“一带一路”的政策信息主要来源是其商务上与中国人员的接触和商会相关交流活动，其次是专题研讨会与展会，但对于“一带一路”倡议的各方面细节和中国的运作计划则不够了解，针对这方面的研究更是十分匮乏。
即便本研究中访谈的在香港最大跨国贸易企业工作在两名高层研究部人员，其中之一还拥有深厚的内地背景，也指出因为当前的信息仍不足够供企业作出业务和投资决策所用，所以对于“一带一路”中的机遇只能继续观望。而在英国和新西兰，仅从媒体报道数量上已可看出“一带一路”尚未成为当地与中国关系中被关注的议题。两地的政商界人士也坦言，身边的普通民众对于这一话题大多并未听闻，也无法发表任何见解。新西兰的政商界人士更直接指出，目前新西兰获取“一带一路”的信息渠道仍相当缺乏，无论是信息、知识、商机、人脉，无论学术类的探讨还是民间商贸活动，都是该国所亟需的。
各国媒体的报道内容、取态和倾向之所以出现不同，我们的研究发现至少包括以下几个原因。
其一，地理距离与心理距离的不同。
我们研究选择的“一带一路”国家和地区的媒体，与中国之间的地理距离存在着明显的差别，香港、巴基斯坦、马拉西亚位于中国或中国周边，而英国和新西兰则在数千乃至逾万公里之外，这些国家媒体中报道“一带一路”倡议的数量和话题的丰富程度显然与地理距离成反比。距离较远的英国与新西兰虽然宣布支持“一带一路”，但在媒体的报道中数量仅为巴基斯坦、马来西亚等地的1/10左右，并未形成主要议题。
同样地，两个相距较远国家对于“一带一路”的负面报道比例较高，报道框架彼此冲突的情况也更为明显。在报道中对中国与“一带一路”倡议的解读和建构方面，英国与新西兰的两家媒体更倾向于从国际政治与外交的框架去解读“一带一路”。相比之下，香港、巴基斯坦、马来西亚更多用经济合作共赢的中国机遇的框架予以解读，建构的中国整体形象更为正面。身在中国境内的香港，代表性媒体《信报》所建构的“一带一路”与香港角色相互支持，显示出香港地区对于“一带一路”极高的参与度与积极性。
地理距离并不仅仅意味着数字，文化的冲突，语言的差异等更会造成较大的“心理距离”。例如，马来西亚虽然距离比巴基斯坦更远，“一带一路”项目规模也远远不及，然而由于华人在政商界的强大势力，两地华人“同文同种”的文化亲缘关系，对于“一带一路”倡议在文化层面更为关注，心理上的距离反而更近。这也为中国在“一带一路”对外传播中重视和运用“侨民”群体打开了新思路。当今华侨的足迹走遍了全球绝大多数国家，应当成为中国与“一带一路”国家从经济合作到文化沟通之中最为高效和实际的推力。
其二，国家利益的协调与冲突的不同。
其中最为突出的是英国BBC和新西兰《先驱报》中对于自由贸易议题的强调。对于这两个国家而言，中国均为最主要的贸易伙伴之一。与此同时，两国另一重要的贸易伙伴则是美国。这种状况反映在媒体的文本论述中：一方面他们均重视在参与“一带一路”的背景下，迎来扩大与中国贸易的机遇，支持中国的主张;另一方面，他们也对中国在“一带一路”下扩大“朋友圈”或势力范围，对美国形成的压力和挑战感到不安。
国家之间复杂的利益协调和冲突的关系，更显现在马来西亚《星洲日报》微妙的报道论述中。马来西亚政府与新加坡、菲律宾等国相比，对南海领土问题表现得更为沉默，《星洲日报》在这方面的态度也倾向于向中国采取更为合作与建设性的态度，部分报道更主张“一带一路”的推动有利于解决中国与东南亚国家之间的领土争端。这其中的微妙正如《星洲日报》刊载的评论文章中所知，马来西亚的外交策略是经济上依赖中国，军事上依靠美国，所以南海问题并不影响“一带一路”框架下的经济合作，适当程度地向中国妥协可以迎来双赢局面。
其三，“一带一路”各国经济互动中的现实影响因素不同。
在马来西亚《星洲日报》中，有评论提醒中国企业来到马来西亚投资，要善待本地企业，关注与本地的合作和分享利益，然而并没有直指其危及本地产业。此外，2014至2016年中国企业对马来西亚房地产方面的投资超过21亿美元，成为马来西亚房地产业的最大投资，然而这类投资并不能带动本地经济和企业，而是以“炒地炒楼”为目的，也因此引发该国政商界人士呼吁政府应对外来投资加以挑选和鉴别。
在巴基斯坦《黎明报》中，部分报道认为中巴经济走廊将削弱巴基斯坦本国企业的竞争力，因为当地企业无法与资本雄厚、规模庞大、资金成本低的中方企业竞争，更引述巴基斯坦某些电力企业因为“一带一路”陷入困境的例子。还有一些报道则认为，巴基斯坦与中国合作“一带一路”或中巴经济走廊的大型项目可能带来巨大的债务风险。本地政商界人士在访谈中也承认，一些中国投资的项目在开发阶段，更多的接触的是当地的招商引资政策，看起来会友好而有吸引力，但是当项目发展到经营阶段时，真实的环境并不那么友好，也会面对意外高额的税收政策、不熟练的劳工、回款问题等。
与此同时，我们通过对五个国家和地区媒体的分析，他们对中国形象的认识的结论，简单归纳如下。
其一，“一带一路”沿线国家和地区有利“一带一路”的共有理念。
不可否认的是，中国“一带一路”倡议在重点地区、旗舰项目推动下的传播效果较为显著，在对本研究范围的报道分析可见，对中国推动“一带一路”倡议的经济实力，以及对中国能够为各国带来发展机遇，至少在“一带一路”国家和地区中是得到认可的。在本研究的各国家、地区媒体中，“中国机遇”框架都占据较大比重，可以兹证明。尤其是随着美国总统特朗普实施“美国优先”政策，并接连退出全球化的各项协定，中国的“一带一路”倡议的内涵也越来越受到国际社会的欢迎。与美国如今秉持的保守政策相比，中国如今所提出的“开放”与“自由贸易”更能引起大部分发达国家的共鸣。这一判断在英国BBC和新西兰《先驱报》中对于自由贸易话题的显著突出中，同样可以得到证实。对于经济实力和发展阶段均较为落后的发展中国家而言，中国在“一带一路”所强调的“合作共赢”理念使其更加符合一个国际经济领导者的形象。
其二，“一带一路”沿线国家和地区不利“一带一路”的共有理念。
然而，我们必须意识到，由于本研究选取的全部为主动加入“一带一路”的国家和地区，换言之在温特的三种无政府文化中，他们对于“一带一路”应当展示的均为康德文化即“朋友
”文化。但是我们研究发现，洛克文化即“竞争者”文化下所显现的“中国威胁”、“政治博弈”等框架却依然是全部媒体的常见框架。
尽管“中国威胁”和“政治博弈”这类框架所占据的报道数量较少，但必须指出的是，在本研究范围的五家媒体报道内容中，这些框架几乎也都没有“缺席”。除了在各媒体普遍存在外，在BBC的报道中更成为主导框架之一。
这两个框架中，“中国威胁”主要指向中国对于所在国自身的威胁，其中涉及的“负面共同理念”包括：中国与东南亚国家之间存在地缘政治矛盾;中国对内对外的“强权”、中国大企业对投资国当地企业的威胁，在“一带一路”项目中接受中国投资、融资中潜藏债务风险等。“政治博弈”则主要指向中国对于国际关系的威胁，其中涉及的“负面共有理念”包括：中国对美国的挑战威胁国际平衡，引发与相关国家之间的冲突，及引发其他国家采取相应举措带来的不确定性。
而由于在报道框架上的各种差异，每个媒体所呈现的中国和“一带一路”倡议形象也都相去甚远。在大多数报道建构的中国形象中，“盟友”和“威胁者”、“谋略家”等形象重合出现。中国的在“经济形象”方面所得到的正面论述最多，而“政治形象”和“社会形象”则在不同的国家和地区呈现出完全不同的面貌。而在建构这些国家和地区自身形象时，积极参与的“支持者”形象和受到冲击的“弱势者”形象也同样重合。
我们必须看到，这些负面的“共有理念”并非“一带一路”倡议提出后才出现的，其实是长期以来“中国威胁论”和西方对于中国社会专制独裁、不自由等“刻板印象”的变形或更新，而且这些负面的“共有理念”对于大多数国家来说反而早已完成“内化”，成为国际上根深蒂固的“共有理念”，即便是在“一带一路“国家或者说作为中国朋友和支持者的国家和地区也是如此。
对此，我们认为，中国推动的“一带一路”沿线国家和地区投资、合作，为这些国家和地区带来新的“中国机遇”，本身就是最重要和有效的传播行为，是目前在全球范围令“一带一路”倡议得到认同最多的“共同理念”。因此，“一带一路”在海外要进一步得到认同并成为新的文化，需要在海外传播中推广更为完整的“一带一路”话语体系：将目前“一带一路”沿线国家和地区对“中国机遇”的认同进一步与“互利共赢”相联系，并从推动各国共同发展的角度强化“人类命运共同体”的终极目标。
综上所述，“一带一路”倡议想要突出的是互联互通、互利共赢的内涵。然而，在当前的海外传播中，中国媒体往往大肆宣扬中国在经济、社会、外交甚至是军事等领域的成绩和实力，突出中国光彩一面和强大的实力，这对于“一带一路”沿线国家而言，中国的强大已是不争的事实，如果媒体再反复强调中国政治、经济和军事实力迅速崛起，看起来毫无缺点的超级强国形象，这些国家只会产生更强烈的危机感和质疑情绪，抵触与中国的合作。因此，“一带一路”的海外传播必须发出世界需要中国，但中国更需要世界的声音，对海外才更具吸引力和说服力。
“别人说好，才是真的好”，鉴于中国媒体在单方面的“一带一路”对外传播中往往容易走入“外宣”误区，在国际社会上公信力并不足够深厚。因此，笔者建议更应考虑通过“离岸传播”的方式，借助身在海外的传播力量对中国从不同角度的深层次解读乃至“现身说法”，令海外传播中的中国形象更具有真实性、可信性和权威性，以此消除沿线国家的疑虑，展现中国对于合作的真诚，才能真正鼓励沿线各国与中国共同打造未来的利益和命运共同体。
“离岸”概念广泛应用于财经领域。在国际金融市场，一些国家、地区的金融机构除了从事本国货币的存贷款、结算和交易等业务外，也从事其他外币的存贷款、交易等业务，这类业务被称为“离岸金融”。例如，作为欧洲美元离岸中心，伦敦不仅拥有全球最为活跃的美元交易市场，其美元交易量甚至超过美国本土的另一国际金融中心纽约，而且伦敦的同业拆借利率更成为了离岸金融市场的基准利率，由此可见，伦敦这个离岸中心为美元的国际流通立下汗马之劳。如今，香港、新加坡、英国伦敦等城市，大力发展人民币离岸业务，成为了人民币离岸市场，这类人民币离岸市场，大大丰富了人民币产品的种类，推广了人民币业务，增强了各国对人民币的认受度和吸引力，对人民币国际化进程功不可没。
“离岸传播”是借用“离岸金融”的理念，将经济学概念和传播学理论相结合，强调在“一带一路”传播中，努力淡化中国这个“在岸”或“中心”，对“一带一路”倡议的海外传播采取更为去中心化的“离岸”策略。“离岸传播”要利用“一带一路”经济合作、投资和商贸交往中带来的良好机遇，从沿线国家和地区的本地实际出发，关注“互利共赢”的共同愿望，调动本地的政、商、学界意见领袖和相关群体及网络，用本地的语言和思维向大众传播“一带一路”倡议，传播中国的理念和解读相关政策，促进更多沿线国家民众对“一带一路”倡议的了解与认同。
离岸传播可具体体现在如下几个做法。一是在金融中心设立离岸传播中心。二是要借重华人华侨的“在地化”能量。三是中国政府和驻外机构加大财经领域传播。四是加强“一带一路”交流与研究，在外国大学设特定项目。五是增加文化领域合作，促进文化认同。六是中国企业海外“走出去”应该“使于四方，不辱君命”，成为中国“离岸传播”的一线推手。七是吸引海外资金参与“一带一路”，建立海外投资市场中的“离岸传播”。八是中国政府主动参与改善国际监管治理体系。
简而言之，要做好“一带一路“的海外传播，中国政府应当进一步加强建设“一带一路”与“人类命运共同体”目标相结合的话语体系，并利用“离岸传播”的方式，通过“一带一路”经济合作、投资和商贸交往中带来的良好机遇和正面的“共同理念”，从沿线国家和地区的本地实际出发，关注“互利共赢”的共同愿望，调动本地的网络和资源，促进更多沿线国家和地区对“一带一路”倡议的认同。
(作者介绍：梁海明系丝路智谷研究院院长，冯达旋系丝路智谷研究院首席顾问、美国德州大学达拉斯分校原副校长）
